El marketing “onthecorrectside”: una opción ligada a los valores de la empresa.

El marketing “onthecorrectside”: una opción ligada a los valores de la empresa.

Marketing sostenible.

La dicotomía clásica entre el hombre lobo para el hombre y el hombre amigo del hombre se refleja en toda su crudeza en el mundo empresarial: por alguna razón asumimos que cuando los seres humanos  se juntan para llevar a cabo un proyecto con ánimo de lucro, su vocación principal, o al menos su destino irrenunciable, es engañar a sus semejantes.

Esta suposición se sustenta sobre todo en la realidad de que en las sociedades actuales la forma predominante de gestión de las empresas es la gobernanza capitalista, que otorga el poder de elección a los inversores-accionistas, dando un papel (muy) secundario al resto de los grupos de interés de la empresa, aunque sobre el papel se les tenga en cuenta en la llamada responsabilidad social corporativa.

Y dentro de esta visión empresarial, una de sus funciones, el marketing, se convierte en chivo expiatorio: el marketing es el mecanismo que tienen las empresas para engañarnos, para crearnos necesidades que no tenemos y para conseguir que paguemos más por algo que no lo vale.  Para Adorno el marketing es “el ministerio de la propaganda de la sociedad de consumo”. Parece que esto lo deja muy lejos de una economía que busque el bien común.

Muchas personas perciben el marketing como algo engañoso y falso.

Por eso, toda empresa que se considere social o simplemente que se considere de buena voluntad le cuesta reconocer que lleva a cabo estrategias de marketing pero, a la vez, sabe que para mantenerse en el mercado y realizar su misión necesita vender. Además, aunque cada vez que se pregunta al consumidor este afirma que tiene en cuenta sus valores a la hora de consumir, el consumo responsable avanza muy lentamente, produciéndose un desfase que denominamos  “green-gap”. Son muchas las causas de este desfase (daría para un post en sí mismo) pero una de las más importantes es que no se consigue transmitir una propuesta de valor al cliente.

Oye… esto me lo haces sin IVA ¿no?

Pero volviendo a la mala prensa del marketing,  esta crítica no es consustancial al marketing como técnica, sino que se debe a malas prácticas de empresas que no cumplen su responsabilidad y, como hemos dicho, a una  concepción única de la economía como economía de mercado, y no cívica, donde prima el cortoplacismo y se arrincona la búsqueda del bien común.

¿A qué nos hemos acostumbrado en el marketing?  No pasa semana sin que alguna empresa grande o pequeña nos “tiente” con su “Día sin IVA”, “ahórrate el IVA”, “Te descontamos el IVA” o “Semana sin IVA”. O lo que es lo mismo: comprar sin pagar impuestos. Una ruin manera de ofrecernos un descuento a la vez que se transmite la idea de que no pagar impuestos es algo deseable. Y es que no es lo mismo una campaña “Día sin IVA” que la del Black Friday o el Cyber monday, por ejemplo.  Todas atraen al consumidor con una estrategia de descuento; pero mientras la primera es dañina, las otras no.

Este tipo de campañas, además de ser un ejemplo de publicidad engañosa, no fomentan valores positivos.

Aunque este tipo de prácticas puede tener sus días contados.  La razón es que el Congreso quiere acabar con este tipo de prácticas por considerarlas “perniciosas” para la concienciación de las obligaciones tributarias además de ser poco veraces (porque el IVA se paga de todas formas).

En efecto, el diputado Joseba Agirretxea Urresti, del PNV, presentó el año pasado una Proposición No de Ley (PNL) para debatir esta cuestión.  “O se trata de publicidad engañosa o es un fraude” afirmo en el Congreso. Otras voces, como la de Pedro Campo, vicepresidente de la Confederación Española de Comercio (CEC) y presidente de la Confederación Empresarial de Comercio de Bizkaia (Cecobi), abogan por su desaprición.

En cualquier caso, se trata de prácticas que fomentan valores que tienen poco o nada que ver con la solidaridad o la honradez.  Tampoco aportan nada ni a la construcción de un sistema de protección social adecuado ni al desarrollo de una sociedad más justa y solidaria.

“El marketing ha evolucionado de forma tan negativa que el cliente como tal ha desaparecido. Todo se ha enfocado a una serie de técnicas sobre la percepción que tiene el cliente. Es más importante que tu producto parezca bueno a que lo sea. Y se acepta mejor gastar mucho dinero en vender un producto que hacerlo en mejorarlo. “ Pedro Serrahima - Managing Director de Pepephone.

En el otro extremo tenemos campañas como la del lanzamiento de Pepeenergy, una compañía de Pepephone. Lanzaban un servicio de comercialización de energía verde, prometiendo transparencia y respeto por el consumidor, sin letra pequeña.  La campaña consistía en que, si intentabas pedir la portabilidad a la empresa pero no venías “de una de las grandes”, la misma empresa te animaba a no hacerlo.
Aunque Pepephone (y Pepeenergy) siempre presumieron de no hacer marketing, para mí es una campaña perfecta y una acción que va más allá de lo operativo y que consigue transmitir el posicionamiento y los valores de la empresa. ¡Puro Marketing!

Aunque Pepephone (y Pepeenergy) siempre presumieron de no hacer marketing, para mí es una campaña perfecta y una acción que va más allá de lo operativo y que consigue transmitir el posicionamiento y los valores de la empresa. ¡Puro Marketing!

Simplemente marketing.

Tenemos que recordar que el marketing está al servicio de los objetivos empresariales y que en no pocos casos  se han utilizado sus técnicas para desincentivar la demanda; por ejemplo, cuando no existen suficientes existencias. El marketing puede ponerse al servicio del consumo responsable, del decrecimiento o de la búsqueda del bien común.

Existen intentos de definir lo que entendemos por marketing sostenible, desde que fue acuñado en 1995 por Sheth y Parvatiyar con un foco claro en la protección medioambiental: el marketing sostenible es la forma de reconciliar factores económicos y ambientales mediante la reinvención de productos y sistemas de producción.

Para Donald Fuller, el marketing sostenible es “El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes:  satisfacción de las necesidades del cliente, consecución de los objetivos de la empresa y compatibilización del proceso con el ecosistema”.

Pero los grandes nombres del marketing americano también han modificado sus definiciones de marketing para reflejar esta realidad. Tomemos por ejemplo la AMA, Asociación Americana de Marketing: si en 1960 su definición se limitaba a una visión operativa donde “Marketing son las actividades de negocio involucradas en el flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores o usuarios”, la actual es mucho más estratégica, integradora y comprometida con la sociedad: “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, compradores, socios y la sociedad en general”.

Kotler también adapta su definición de marketing a las nuevas exigencias del consumidor y acuña el término marketing 3.0. como el marketing de valores, un marketing que se dirige a las personas como seres humanos y no como meros consumidores y cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar. ¿Algo que objetar? Esto ya parece mucho más cercano a una economía del bien común.

El nuevo marketing, el Marketing 3.0 es vender esperanza junto con el jabón, es comunicarnos con las mentes y corazones de la gente. Es una transformación. Philip Kotler

Marketing para el bien común.

Desde el principio, el marketing se dotó de unos principios fundamentales indispensables para funcionar; el primero de ellos el garantizar la soberanía del consumidor, que es quizás donde más fallamos.  En la situación actual, en épocas de crisis, de desigualdad y también de post verdad,  la soberanía es relativa. La sociedad de consumo nos hace libres pero… ¿soberanos? La falta de influencia y  la asimetría de información del mercado hace que para el ciudadano consumidor sea difícil “votar con sus actos de compra”. Quizás un objetivo del nuevo marketing debería ser garantizar esta soberanía, no conformarse con la libertad de consumo.

Para Ramón Jáuregui, “El gran reto es hacer compatible la productividad con la cohesión social, esta ecuación es la que guía la economía del bien común”.

Este cambio de perspectiva, donde la sociedad y su bienestar es un fin y no un medio para conseguir otros fines empresariales, puede ser un reto para el marketing actual, pero desde luego que no es incompatible con su naturaleza. Este cambio de perspectiva debe ser nuestro compromiso.

Elena Rodriguez Benito

Profesora de marketing Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA).

Consultora Economía del Bien Común (EBC).
Máster Sociedad de la Información y el Conocimiento (UOC).
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (UPSA).

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